Mystery Shopping en point de vente

Le mystery shopping en point de vente est devenu l’un des outils les plus efficaces à la disposition des loteries pour évaluer la manière dont les politiques de jeu responsable sont appliquées dans des environnements réels de vente, en particulier en ce qui concerne la prévention du jeu des mineurs. Le 15 janvier, digitalRG et la World Lottery Association ont organisé un webinar dédié réunissant des responsables de loteries du monde entier afin d’examiner comment les programmes de mystery shopping peuvent contribuer à prévenir le jeu des mineurs et à renforcer les pratiques de vente responsable.

Le webinar, Mystery Shopping in Retail: Preventing Underage Play, a réuni plus de 150 participants issus de 41 pays, illustrant la pertinence mondiale de ce sujet. Des représentants d’Afrique, d’Asie-Pacifique, d’Europe et du Moyen-Orient, d’Amérique latine et d’Amérique du Nord ont participé à la session pour découvrir comment des loteries de référence conçoivent, mettent en œuvre et améliorent des initiatives de mystery shopping à grande échelle dans le réseau de vente.

Pourquoi le mystery shopping est essentiel pour les loteries en point de vente

Le mystery shopping offre aux loteries une vision objective et concrète de ce qui se passe réellement au point de vente — un aspect qui ne peut être entièrement appréhendé uniquement par des politiques, des supports de formation ou des audits internes. En observant le comportement des détaillants dans des conditions quotidiennes, les loteries peuvent évaluer si les règles de vérification de l’âge sont respectées, si les messages de jeu responsable sont appliqués de manière cohérente et comment le personnel réagit face à des situations impliquant des clients potentiellement mineurs.

Il est important de souligner que le mystery shopping ne se limite pas au contrôle de la conformité. Lorsqu’il est mis en œuvre efficacement, il devient un véritable outil d’apprentissage et d’amélioration continue, permettant aux loteries d’identifier des lacunes, de reconnaître les bonnes pratiques et d’adapter le soutien aux détaillants de manière pertinente.

Mise en contexte : Project RED et apprentissage partagé

La session s’est ouverte par une présentation du Project RED, assurée par Luca Esposito Poleo, Directeur exécutif de la World Lottery Association. Le Project RED est une initiative de la WLA visant à promouvoir l’apprentissage partagé, le développement d’outils pratiques et le progrès collectif au sein du secteur des loteries, en particulier dans les domaines liés au jeu responsable et aux opérations en point de vente.

Dans ce contexte, le mystery shopping a été présenté comme un levier soutenant à la fois la conformité réglementaire et l’impact social positif, renforçant le rôle des loteries en tant qu’opérateurs responsables au sein de leurs communautés.

De plus amples informations sont disponibles sur le site de la WLA.

Le mystery shopping en pratique : études de cas de trois loteries

Le cœur du webinar s’est concentré sur des exemples concrets provenant de trois loteries opérant dans des environnements réglementaires et culturels très différents. Malgré ces différences, plusieurs thèmes communs ont émergé.

🇧🇪 Loterie Nationale Loterij, Belgique

Frédérique Niemegeers, Head of Mystery Shopping, Retail Back Office & Support Management à la Loterie Nationale de Belgique, a expliqué comment un programme de mystery shopping structuré et bien établi peut soutenir une amélioration durable.

L’approche belge met l’accent sur :

• Des critères d’évaluation clairs et cohérents

• Un retour d’information régulier auprès des détaillants

• Une forte cohérence entre les résultats du mystery shopping et les mesures de soutien aux détaillants

Plutôt que de considérer le mystery shopping comme un mécanisme de contrôle ponctuel, le programme est intégré à des processus plus larges de gestion du réseau de vente. Cela garantit que les résultats sont compris, traduits en actions concrètes et suivis dans le temps, créant ainsi un cycle d’amélioration continue plutôt que des interventions isolées.

🇺🇸 Hoosier Lottery, États-Unis

Une approche différente mais complémentaire a été présentée par Kate Carlson, Directrice de la responsabilité sociale et de la conformité à la Hoosier Lottery.

La Hoosier Lottery s’est volontairement éloignée des modèles purement punitifs pour introduire un programme de mystery shopping basé sur des incitations positives. Les éléments clés incluent :

• La reconnaissance et la certification des détaillants respectant les standards de vérification de l’âge

• Une communication claire sur les attentes et les résultats

• L’implication active des équipes commerciales pour renforcer les pratiques responsables

Ce modèle reconnaît les détaillants comme des partenaires essentiels dans la protection des joueurs. En valorisant les bonnes performances et en rendant visibles et appréciées les pratiques responsables, le programme a contribué à renforcer l’adhésion des détaillants et à normaliser la vérification de l’âge comme une étape standard du processus de vente.

La discussion a également mis en lumière le rôle des certificats et de la reconnaissance comme incitations non financières mais néanmoins très valorisées par les détaillants, en particulier lorsqu’elles sont soutenues par les équipes commerciales et la communication interne.

🇳🇿 Lotto New Zealand

La dernière étude de cas a été présentée par Lotto New Zealand, avec les interventions d’Anna Aucamp, Responsible Gambling Lead, et d’Antonia Mitford-Burgess, Enterprise Risk Manager.

Leur présentation a montré comment le mystery shopping peut être intégré dans un cadre plus large de gestion des risques d’entreprise, en reliant directement le comportement en point de vente à l’évaluation et à l’atténuation des risques organisationnels.

En analysant les résultats du mystery shopping parallèlement à d’autres indicateurs de risque, Lotto New Zealand est en mesure de:

• Identifier des problèmes systémiques plutôt que des incidents isolés

• Prioriser les interventions là où le risque est le plus élevé

• Aligner les efforts de jeu responsable avec les processus globaux de gouvernance et d’assurance

Cette approche intégrée renforce l’idée que la prévention du jeu des mineurs ne relève pas uniquement du point de vente, mais constitue une responsabilité organisationnelle centrale.

Certification, normes et amélioration continue

Le webinar a également souligné le rôle de la certification en jeu responsable dans le renforcement des bonnes pratiques. Au cours de la session, digitalRG a partagé des informations issues du dernier cycle de certification, annonçant que 20 loteries ont atteint les niveaux 2, 3 et 4 du cadre de certification Jeu Responsable de la WLA, illustrant les progrès continus du secteur.

La certification a été présentée non pas comme une finalité, mais comme un cadre favorisant la structure, la responsabilité et le développement continu, en particulier lorsqu’elle est associée à des outils pratiques tels que les programmes de mystery shopping.

Les participants ont été rappelés au prochain délai de certification et encouragés à considérer le mystery shopping en point de vente comme une source précieuse de preuves pour démontrer leur conformité et leur maturité au sein des cadres de jeu responsable.

Les échanges tout au long du webinar ont mis en évidence que le mystery shopping est le plus efficace lorsqu’il est envisagé comme un outil d’apprentissage et d’amélioration, plutôt que comme un simple mécanisme de contrôle. Les programmes qui privilégient le renforcement positif, une communication claire et un engagement significatif des détaillants sont plus susceptibles de produire des résultats durables et d’ancrer les pratiques de vente responsable au point de vente.

Tout aussi important est ce qui se passe après la visite. Des boucles de rétroaction claires garantissent que les constats issus du mystery shopping se traduisent par des actions concrètes, qu’il s’agisse de formations ciblées, d’ajustements opérationnels ou d’un soutien renforcé aux détaillants. Lorsqu’il est intégré dans des cadres plus larges de gestion des risques et de gouvernance, le mystery shopping devient un élément clé des stratégies globales de protection des joueurs.

Enfin, la valeur de l’apprentissage partagé entre juridictions a été un thème récurrent. En échangeant des expériences et des enseignements pratiques, les loteries peuvent accélérer les progrès, éviter les écueils courants et renforcer collectivement les pratiques responsables dans le réseau de vente.

Le point de vente demeure l’un des environnements les plus critiques pour prévenir le jeu des mineurs. Comme l’a démontré ce webinar, des programmes de mystery shopping bien conçus peuvent jouer un rôle central dans la protection des joueurs, le soutien aux détaillants et le renforcement de la confiance du public dans les opérations de loterie.

Voir le webinar

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Réponses aux questions posées lors de l’événement

Le processus de mystery shopping est-il réalisé par la loterie elle-même ou par une entreprise externe ? Si le programme est interne, comment l’objectivité est-elle garantie ?

La Loterie Nationale de Belgique fait appel à une entreprise externe pour mener son programme de mystery shopping afin d’éviter tout biais. Avant chaque vague, les détaillants sont sélectionnés de manière aléatoire par un huissier de justice, tandis que les mystery shoppers mineurs sont choisis par un jury composé de cinq membres, dont deux représentants externes de Prodipresse et de Perstablo.

Pour plus d’informations sur le processus.

La Hoosier Lottery, quant à elle, réalise son propre programme de mystery shopping en raison de contraintes liées aux licences de prestataires tiers.

Pourquoi certains produits sont-ils soumis à des âges légaux différents ? Est-ce lié au type de jeu, au niveau de risque ou à d’autres justifications ?

Une étude de recherche détaillée et une étude de cas réalisées par digitalRG sont disponibles pour les membres premium.

Ce document couvre trois axes principaux :

• Aperçu des limites d’âge applicables dans le monde: Tableau des principales juridictions occidentales et de l’âge légal minimum selon les différents produits de jeu

• Évolutions récentes des limites d’âge

• Arguments pour et contre le relèvement des limites d’âge, incluant des considérations réglementaires, de santé publique, commerciales et opérationnelles

Nous échangeons actuellement avec notre régulateur sur les indicateurs de performance (KPI). Quel taux de réussite recommanderiez-vous ? Nous atteignons actuellement un taux de réussite annuel de 90 % dans le cadre du mystery shopping, incluant des mineurs et de jeunes adultes (jusqu’à 22 ans).

De nombreux facteurs doivent être pris en compte lors de la définition des taux de réussite, notamment l’ancienneté du programme, la méthodologie utilisée, les types de contrôles réalisés ainsi que les mécanismes d’incitation ou de sanction mis en place.

De nombreuses loteries fixent des objectifs différents ; toutefois, les taux de réussite observés se situent généralement entre 70 % et 95 %.

Des études de cas détaillées peuvent être consultées.

Comment la participation de mystery shoppers mineurs est-elle gérée en termes d’autorisation parentale (et de jours scolaires) ?

Certaines loteries utilisent des adultes qui paraissent avoir moins de 18 ans comme mystery shoppers. Par exemple, dans le cadre de la version actualisée de son initiative Operation Guardian, Allwyn a réalisé plus de 8 200 contrôles de mystery shopping en 2024 afin d’évaluer si les détaillants vérifiaient correctement l’âge de clients pouvant sembler mineurs.

Ces contrôles ont été effectués par des adultes âgés de 18 ans ou plus présentant une apparence plus jeune, garantissant ainsi que les détaillants ne soient pas exposés à un risque de non-conformité avec la législation sur les restrictions d’âge (Allwyn, 2025).

Des études de cas détaillées peuvent être consultées.

A-t-on mesuré si ce type de contrôle par mystery shopping en matière de jeu responsable entraîne également une augmentation des ventes ?

Non. En revanche, ces contrôles permettent clairement à une loterie de conserver sa licence d’exploitation et de renforcer la valeur de sa marque.

En cas de violations répétées liées à la vente à des mineurs, avez-vous l’autorité de mettre fin à la coopération ou au partenariat avec un détaillant ?

La Hoosier Lottery a indiqué disposer de l’autorité nécessaire pour mettre fin à la collaboration avec des détaillants qui ne respectent pas la réglementation. Toutefois, cette mesure n’est pas la première appliquée à la suite d’un échec lors d’un contrôle de mystery shopping.

Lorsqu’un détaillant échoue, une formation est immédiatement mise en place afin de rappeler les règles et exigences applicables. L’objectif est de réduire le risque de vente de billets à des mineurs. Ce n’est que dans des circonstances exceptionnelles, lorsque les détaillants ne tirent pas les enseignements de manquements répétés, que la résiliation du partenariat peut être envisagée.